Mitä kannattaa personoida ja miten valita oikeat segmentit

Me kaikki tiedämme, mitä personointi tarkoittaa, mutta tehdään pieni kertaus: Jos yrityksen markkinointia vertaa ravintolaan, jossa brändi, menu ja henkilöstö muodostavat kokonaisuuden, personointi on kuin kokenut hovimestari. Hän muistaa lempipaikkasi ja suosikkiruokasi ja kysyy vielä: “Otetaanko sama kuin viimeksi vai yllätetäänkö tänään?”

Asiakkaat rakastavat tätä ja odottavat sitä. McKinseyn laaja tutkimus kertoo suoraan: suurin osa kuluttajista odottaa personoituja kohtaamisia ja turhautuu, jos niitä ei saa. Hyvin toteutettu personointi kasvattaa liikevaihtoa tyypillisesti 10–15 %. Personointi ei siis ole enää niche-ominaisuus tai tulevaisuuden visio, vaan aitoa liiketoimintaa.

Mistä aloittaa ja mitä personoida ensin?

Olen tänä vuonna keskustellut satojen markkinointijohtajien ja ammattilaisten kanssa personoinnin aloittamisesta ja sen tekemisestä entistä isommin ja vaikuttavammin. Usein ensimmäinen huoli liittyy resursseihin ja siihen, montako segmenttiä ylipäätään kannattaa rakentaa. Moni kiteyttää tilanteensa näin: “Meitä on vain kaksi henkilöä, ja kaikki aika menee outbound-markkinointiin. Emme voi kirjoittaa jokaista sisältöä uusiksi.”

Huoli on ymmärrettävä. Tutkimukset kuitenkin osoittavat, että personointi on nykyään asiakkaiden perusodotus ja sijoitus, joka maksaa itsensä takaisin.

Lupaan, että kun personoinnin aloittaa, huomaa pian, ettei se olekaan lisätyötä vaan vain uusi ja tehokkaampi tapa tehdä vaikuttavaa markkinointia. Mutta mistä aloittaa?

Aloita sieltä, missä personointi vaikuttaa eniten liiketoimintaan.

Aloita näkyvimmästä kohdasta

Verkkosivun hero ja pää-CTA tarjoavat usein parhaat mahdollisuudet testata ja kehittää personointia.

Pieni muutos otsikossa, kuvassa tai referenssissä voi herättää kiinnostuksen ja johdattaa kävijän seuraavaan, relevanttiin CTA:han. Tämä seuraava askel kannattaa personoida esimerkiksi käyttäjän roolin mukaan.

Jatka polkua suosituksilla ja oikeilla sisältönostoilla

Myös suositukset ja sisältönostot ovat tehokkaita paikkoja jatkaa personoitua kokemusta. Ne pitävät asiakaspolun loogisena ja kiinnostavana. Sen sijaan, että käyttäjä kohtaa geneerisen sisällön, hän näkee juuri oman toimialansa tai kiinnostuksen kohteensa jatkoa – ja konversio lähestyy nopeasti.

Kuinka monta segmenttiä on sopivasti?

Segmenttien oikeaa määrää ei voi sanoa kukaan muu kuin sinä itse. Useimmille yrityksille toimii 4-8 ydinsegmenttiä. Ne kattavat noin 80 % vaikutuksista.

Yhdestä osasta tai vaikutuspisteestä voi luoda esimerkiksi kaksi tai kolme versiota: oletusversio ja 1–2 personoitua vaihtoehtoa. Yksi versio voi palvella useampaakin segmenttiä.

Jos et huomaa selkeää parannusta liikenteen laadussa tai konversioissa, yhdistä segmentti tai elementti suuremman alle. Näin yhden hengen markkinointitiimikin selviää personoinnista.

Käytännön esimerkki personoinnista

Yritys toimii B2B-markkinassa ja myy teollisuuden tuotantokoneita ja ohjelmistoja.

Tuotesivun hero-elementti on personoitu kahdella tavalla:

• Oletusversio kaikille kävijöille
  
• Toimialakohtainen versio, joka ohjaa sisältöä ja sivurakennetta
  

Lisäksi kolmelle roolille on rakennettu omat sisällöt:

• Kehittäjälle tai tekniselle asiantuntijalle: “Kokeile API:a omalla datalla (3 min) + koodiesimerkki ja sandbox CTA.”
  
• Liiketoiminnan päättäjälle: “Toteutunut ROI 3 kk:ssa” + referenssit ja kalenterilinkki.
  
• Nykyasiakkaalle: “Oletko testannut ominaisuutta X?” + suora polku ohjelmistoon.
  

Näin huomioit kohderyhmien kiinnostuksen kohteet ja tavoitteet, ja kävijä löytää seuraavan askeleen helposti – ilman että sisällöntuotanto tukkeutuu tai markkinointitiimi hukkuu versioihin.

Summa summarum: Personointi toimii, kun sen rajaa oikein.

1. Aloita näkyvimmistä kohdista.
2. Rakenna muutama ydinsegmentti.
3. Personoi vain, kun viesti todella muuttuu.

Näin voit rakentaa kokemuksia, jotka tuntuvat räätälöidyiltä ja tuottavat tulosta.

Sparrailen mielelläni kanssasi segmenttien rakentamisesta tai personoinnin kehittämisestä.