Sujuvoita digitaalisen markkinoinnin polkusi: Työkalut, trendit ja asiakaskokemus

Vuonna 2024 markkinoinnin parissa työskentelevän elämä on kaksijakoista: datalähtöiseen markkinointiin on runsaasti tietoa ja työkaluja saatavilla, mutta vaakakupin toisella puolella painavat kiristyvä lainsäädäntö, monimutkaistuva teknologia ja kuluttajien (perusteltu) huoli yksityisyydensuojastaan.

Aloitetaan asiakkaista. Kuluttajat ovat aiempaa itsenäisempiä, idealistisempia ja vaativampia yritysten suhteen. Firmojen on osattava lähestyä asiakkaita henkilökohtaisemmin ja kommunikoida kohderyhmäänsä kiinnostavista asioista kuten eettisyydestä, kestävyydestä ja ympäristöystävällisyydestä. Lisäksi panostaminen Zero Moment of Truthiin, eli kuluttajien tiedonhakuvaiheeseen, alkaa olla markkinoinnissa itsestäänselvyys.

Asiakaskokemuksen laatu on nostanut päätään tuotteella ja hinnoittelulla kilpailun rinnalla. Salesforcen tutkimuksen mukaan 80% asiakkaista arvotti asiakaskokemuksen yhtä tärkeäksi kuin tarjottavat tuotteet ja palvelut. Personointi on avainasemassa asiakaskokemuksen hallinnassa. Freshworksin Deconstructing Delight -tutkimuksen mukaan 63% kuluttajista odottaa brändeiltä henkilökohtaista, arvoihin perustuvaa kommunikointia. Pandemian aikana 53% kuluttajista vaihtoi brändiä huonon kommunikoinnin vuoksi.

Jos kuluttajien ostopolku risteilee kolmen ja seitsemän kanavan välillä, on asiakkaalle relevantin viestinnän ylläpitäminen työn ja tuskan takana. Varsinkin jos kanavat ovat toisistaan erillään eikä asiakkaasta muodostu kokonaiskuvaa. Myös fyysinen ulottuvuus, kuten myymälät ja puhelinpalvelu, on syytä ottaa huomioon loistavaa asiakaskokemusta rakennettaessa. Tietoa on kerättävä kaikista kanavista ja toimitettava kaikkiin kanaviin.

Hyperpersonointi on perinteisen personoinnin teköälyllä varustettu isoveli

Jos perinteisessä personoinnissa käytetään historiadataa, on hyperpersonointi reaktiivista ja reaaliaikaista. Tälläisessä personoinnissa kerätään tietoa asiakkaan toimista eri kanavissa, analysoidaan sitä ja tarjoillaan sisältöä, joka vastaa asiakkaan kulloisiin tarpeisiin.

Koska asiakas hyppii tunnetusti sujuvasti kanavasta toiseen, esimerkiksi surffaa kännykällä kivijalkaliikkeessä tai aloittaa ostoputken tietokoneella ja päättää sen bussimatkalla puhelimella, meidän täytyy pystyä tunnistamaan palveluidemme käyttäjä ja yhdistämään irralliset sessiot samaan asiakasprofiiliin. Tietoa hyödynnetään sekä markkinoinnissa että myyntitilanteessa. Asiakkaiden näkökulmaa personointiin avaa Twilion State of Personalization 2023 -raportin löydös: 53% kuluttajista kertoi ryhtyvänsä toistuviksi asiakkaiksi personoidun kokemuksen jälkeen.

Monen kuluttajan mielestä sitkeä markkinointikommunikaatio on yksi modernin maailman suurista saatanoista ja tekoäly tuhoaa viimeisetkin yksityisyyden rippeet. Toisaalta tutkimuksissa yllättää kerta toisensa jälkeen, että tyylikkäästi toteutettua tiedonkeruuta katsotaankin suopeasti. On yleisesti todettu, että läpinäkyvyys, rehellisyys ja tiedon vastuullinen käyttäminen pehmentävät kuluttajien näkökulmaa tiedonkeruuseen. Vaikka vain 51% kuluttajista (Twilio) luotti siihen, että brändit pitävät hyvää ja vastuullista huolta henkilötiedoista, olisi 77% (Freshworks) valmis luovuttamaan tietojaan paremman asiakaskokemuksen saavuttamiseksi.

Kapuloita personoinnin riemuvoiton rattaisiin ovat heittäneet kuluttajien asenteen lisäksi ainakin lainsäädäntö ja selainvalmistajat. Kuka vielä muistaa GDPR:n ja sen muutokset markkinointiin? Nyt Chromenkin poistaessa kolmannen osapuolten evästeiden tuen selaimestaan ja somekanavien vaikutuksen heikentyessä on viimeistään aika alkaa panostaa oman markkinointidatan järjestelmälliseen keräämiseen.

Omat vinkkini haasteeseen tarttujalle ovat seuraavat:

1. Käsittele eri kanavia yhtenä kokonaisuutena. Mieti, miten asiakkaasi polku risteää verkkosivulta kännykkäsovellukseen ja sitä kautta kivijalkaliikkeeseen. Mitä kanavissa pitää ideaalitilanteessa tapahtua?
2. Kerää tieto keskitettyyn tietovarantoon, jotta se on kaikkien kanavien ja organisaatiosi yksiköiden käytettävissä. Tiedonkeruuseen soveltuvat Customer Data Platform -ratkaisut, joita löytyy myös helposti lähestyttävinä sovelluksina.
3. Valitse oikeat kommunikaatioratkaisut, kuten sisällönhallinta ja markkinoinnin automaatio, ja varmista niiden pitkäikäisyys, räätälöitävyys ja integroitavuus, jotta et luo uusia siiloja itsellesi.

Yhtenäinen asiakaskokemus kaikissa kanavissa

Monikanavaisen, koherentin asiakaskokemuksen tuottamaa järjestelmää kutsutaan digitaalisen asiakaskokemuksenhallinnan alustaksi (englanniksi DXP – Digital Experience Platform). Karkealla tasolla kuvattuna järjestelmä yhdistää sisällönhallinnan, markkinoinnin automaation, CRM-järjestelmät ja käyttäjädatan hallinnan saman sateenvarjon alle. Mutta se on myös paljon muuta.

Järjestelmän tavoitteena on luoda yhtenäinen asiakaskokemus ja samalla tarjota yritykselle kokonaiskuva asiakkaasta yhden luukun palveluna. Se poistaa siilot organisaation sisältä, jotta kaikki yksiköt markkinoinnista asiakaspalveluun ymmärtävät paremmin asiakkaan tarpeet ja tavoitteet.

Toteutuksellisesti järjestelmä voidaan rakentaa palasista ja hyödyntää yrityksellä jo valmiiksi olevia komponentteja – sisällönhallintaa, markkinoinnin automaatiota, analytiikkaa ja asiakkuudenhallintaa. Niistä tuodaan asiakastietoa yhteen järjestelmään, Customer Data Platformiin, josta sitä voidaan jalostaa edelleen tekoälyn avulla.

DXP-järjestelmään liitetään myös tarpeen mukaan yrityksen muita liiketoimintajärjestelmiä kuten verkkokauppa, tuotehallinta tai toiminnanohjausjärjestelmä.

Räätälöimällä kokonaisuus valmiin (ja usein kalliin) kokonaisratkaisun sijaan, pystytään DXP-alustaa rakentamaan ketterästi ja sitä voidaan laajentaa liiketoiminnan muuttuessa. Palasista koostaminen on kustannustehokasta ja mahdollistaa yksittäisten komponenttien vaihtamisen, jos ne jäävät jälkeen kehityksen kärkijoukosta.

Järjestelmän toteuttaminen itselleen mahdollistaa toimittajariippumattomuuden ja tietosuojalain mukaisen henkilötietojen käsittelyn. Erityisesti herkillä aloilla (terveydenhoito, pankit, julkinen sektori), joilla on tietosuojasyistä vaikeaa käyttää perinteistä markkinointipinoa, on mahdollisuus hyötyä omassa hallinnassa olevasta järjestelmästä.

En näe, että joka yrityksen kannattaa suunnata suinpäin omia järjestelmiä rakentamaan, mutta faktat ovat kiistattomia: tulevaisuudessa kilpailu kuluttajista on vaikeampaa, digitaalisen kaupankäynnin osuus tulee kasvamaan ja erottautumisesta tulee entistä tärkeämpää. Tekniikka on kehittynyt vastaamaan näihin haasteisiin, mutta on organisaatioiden vastuulla ottaa koppi ja ryhtyä tarjoamaan parempaa asiakaskokemusta.

---

Keskustelen aiheesta MarkkinointiRadion Asiakkaat ansaitsevat personointia -jaksossa. Kuuntele podcast
Spotifyissa tai SoundCloudissa.

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä!